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Nach jahrelanger Erfahrung im E-Commerce haben viele Online-Händler:innen ein gutes Bauchgefühl, was verschiedene Metriken und das Verhalten der eigenen Kund:innen betrifft. Bauchgefühl ist aber nun mal (leider) nicht alles. Wie du deine Entscheidungen mithilfe von E-Commerce KPIs datenbasiert treffen kannst und welche KPIs du in deinem Online-Shop im Blick haben solltest, erfährst du in unserem Beitrag.
KPI – ein Begriff aus dem englischsprachigen Raum, welcher für Key Performance Indicators steht. Key Performance Indicators sind nichts anderes als Kennzahlen, die die Leistung deines Unternehmens und seiner verschiedenen Bereiche wiedergeben. E-Commerce KPIs helfen dir dabei, bessere und datengestützte Entscheidungen zu treffen. Doch nicht nur bei der Entscheidungsfindung können dir diese Kennzahlen helfen. Du kannst mithilfe vom Monitoring deiner KPIs im E-Commerce auch frühzeitig Fehler erkennen oder Optimierungsbedarf innerhalb deiner Prozesse feststellen.
Auch wenn das Tracken von KPIs erst einmal nach zusätzlichem Aufwand klingt, ist das Ziel davon, dass du unnötige Kosten vermeidest und Optimierungen in deinem Shop erkennst und zu deinem Vorteil nutzen kannst. Bei der Formulierung von Kennzahlen für deinen Online-Shop solltest du darauf achten, dass deine KPIs möglichst aussagekräftig und zielrelevant formuliert werden. Wie das SMART-Modell dich dabei unterstützen kann, haben wir bereits in einem anderen Blogbeitrag zum Thema Die wichtigsten Kennzahlen aus dem E-Commerce für dich zusammengefasst.
In der Unternehmenswelt und besonders im E-Commerce stehen dir eine Vielzahl von KPIs zur Auswahl. Häufig können bereits Shopsysteme, Marktplätze oder Tools wie Billbee als eingesetzte Software zur Auftragsabwicklung die Kennzahlen deiner Bestellungen ganz automatisch auswerten.
Toolbasierte Unterstützung im E-Commerce ist vor allem dann ratsam, wenn deine Bestelldaten aus unterschiedlichen Kanälen einlaufen. So kann bspw. Agicap dich bei deiner Liquiditätsplanung unterstützen, indem du deine bei Billbee erstellten Rechnungen und alle Bestellungen aus Billbee zu Agicap importierst, um einen besseren Überblick in der Planung zu behalten.
Im Folgenden schauen wir uns drei unerlässliche E-Commerce KPIs an, die für dich und deinen Online-Shop besonders wichtig sind.
Die Customer Acquisition Costs (CAC) sind zu Deutsch die Kundenakquisitionskosten, also die Kosten, die dein Unternehmen aufwendet, um eine:n neue:n Kund:in zu gewinnen. Die Berechnung ist (bei transparenter Datenlage) recht einfach: Du rechnest alle Kosten aus einem bestimmten Zeitraum, die im Zusammenhang mit der Gewinnung von neuen Kund:innen stehen, zusammen. Diese Summe teilst du dann durch die Anzahl der neugewonnen Kund:innen. Die Formel sieht wie folgt aus:
Dein Unternehmen hat folgende Ausgaben aus dem Marketing- und Vertriebsbereich:
Bei einer Anzahl von 3.300 neugewonnen Kund:innen ergibt es Kundenakquisitionskosten in Höhe von 50 €. Ziel sollte es sein, dass die neugewonnen Kund:innen mindestens diesen Wert auch deinem Online-Shop wieder zuführen, wobei ein höherer Wert natürlich besser ist.
Der Customer Lifetime Value (CLV) zeigt dir den Kundenwert an, also die Summe aller Gewinne aus den Einkäufen deiner Kund:innen über deren gesamten Lebenszyklus. Ein hoher CLV bedeutet langfristige Kundenbeziehungen und damit höhere Gewinne.
Möchtest du den CLV erhöhen, kannst du deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen gezielt steuern. Beispielsweise kannst du den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen, indem du passende Produkte zu den Artikeln im Warenkorb empfiehlst. Du kannst aber auch den Kundenlebenszyklus verlängern, indem du zielgerichtete Angebote per E-Mail versendest, um die Wiederkaufsrate zu erhöhen.
Der CLV kann auf drei verschiedene Arten berechnet werden. Wir beschränken uns in diesem Fall auf die einfachste Variante. Hierbei musst du zuerst die Kundenbindungsrate und daraus die Kundenlebensdauer errechnen.
Die Kundenbindungsrate gibt an, wie viele Kund:innen deinem Unternehmen innerhalb eines gewissen Zeitraums treu bleiben. Dazu benötigst du die Anzahl der Kund:innen zu einem bestimmten Endzeitpunkt und zu einem bestimmten Startzeitpunkt und die Anzahl der Kund:innen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums gewonnen wurden. Hierbei ziehst du die Differenz aus den Kund:innen, die bereits zu Anfang deiner angenommenen Periode vorhanden waren und aus denen, die du innerhalb des Zeitraums dazugewonnen hast. Diesen Wert teilst du durch die Anzahl der Kund:innen, die bereits zu Anfang Kund:innen bei dir waren. Um die Kundenbindungsrate in Prozent zu erhalten, musst du das Ergebnis noch mit 100 multiplizieren. Die Formel sieht dann folgendermaßen aus:
Wir nehmen beispielhaft folgende Werte an, um die Rechnung zu verdeutlichen:
Setzen wir die Werte in die Formel ein, erhalten wir eine Kundenbindungsrate von 0,7143 bzw. von 71,43 %.
Den zweiten Wert, den wir für die CLV benötigen, ist die Kundenlebensdauer. Für die Berechnung benötigen wir die zuvor errechnete Kundenbindungsrate, sodass die Formel folgendermaßen aussieht.
Setzen wir unsere Kundenbindungsrate in die Formel ein, dann erhalten wir den Wert 3,5, was ca. 3 ½ Jahren entspricht.
Aus diesem beiden Werten kann nun endlich die CLV - also die Customer Lifetime Value - errechnet werden, mit folgender Formel:
Für die Gesamtberechnung ergänzen wir die obenstehenden Werte um folgende:
Die Berechnung des CLV erfolgt also über die Kundenbindungsrate und die Kundenlebensdauer. Setzen wir exemplarische Werte in die Formeln ein, ergibt sich eine Customer Lifetime Value von 565 €.
Falls du dich auch in die anderen Varianten einlesen möchtest, dann schau’ doch mal bei dem Beitrag der Gründerplattform zum CLV vorbei.
Deine Kund:innen haben erfolgreich den Warenkorb gefüllt. Doch auf einmal passiert gar nichts mehr. Abgebrochene Warenkörbe sind mehr als ärgerlich für alle Online-Händler:innen. Dennoch ist diese KPI eine der einfachsten, die du berechnen kannst.
Für die Berechnung benötigst du lediglich zwei Zahlen: die Anzahl der abgeschlossenen Käufe in deinem Shop und die Anzahl der Warenkörbe, die von Nutzer:innen in deinem Online-Shop angelegt wurden, woraus sich folgende Formel ergibt:
Angenommen, dein Online-Shop verzeichnet 6.000 abgeschlossene Käufe bei 15.000 angelegten Warenkörben, ergibt sich eine Abbruchrate von 60 %. Optimierungen im Checkout-Bereich können diese Rate senken und so deine Conversion Rate steigern.
Wie du deine Warenkorbabbruchrate mit Optimierungen im Checkout-Bereich deines Online-Shops senken kannst, haben wir in einem weiteren Blogbeitrag zusammengefasst.
Wir haben vier häufige Fragen zu E-Commerce KPIs für dich zusammengestellt und beantwortet:
E-Commerce KPIs helfen dir, den Erfolg deines Online-Shops zu messen, Entscheidungen datenbasiert zu treffen und potenzielle Schwachstellen frühzeitig zu erkennen.
Zu den wichtigsten KPIs gehören die Customer Acquisition Cost (CAC), der Customer Lifetime Value (CLV) und die Warenkorbabbruchrate. Diese Kennzahlen geben dir wertvolle Einblicke in die Effizienz deines Marketings und den Erfolg deiner Kundenbindungsmaßnahmen.
Verbessere den Checkout-Prozess, reduziere unnötige Schritte und biete mehrere Zahlungsmöglichkeiten an, um die Abbruchrate zu minimieren.
Der CAC zeigt die Kosten für die Gewinnung neuer Kund:innen, während der CLV den langfristigen Wert der Kund:innen für dein Unternehmen widerspiegelt. Beide KPIs sind essenziell, um die Rentabilität deines Marketings zu bewerten.
Titelbild von Kampus Production auf Pexels
